Facebook no solo se ha convertido en la red social más usada del mundo con sus
más de 2.000 millones de usuarios: también ha conseguido crear dependencia a los medios de comunicación, que en la difícil tarea de la distribución en la época de las plataformas sociales se han visto obligados a pasar por muchos aros.
Primero fue a salir guapos en la foto de Google (primero por SEO, luego con
AMP). Luego a tener presencia y relevancia en la red social del periodismo por excelencia: Twitter. ¿El problema? Que no da demasiado tráfico y lleva años sin crecer en usuarios.
Facebook capitalizó el interés de los medios por distribuir sus contenidos. Aportó un muy buen alcance orgánico y una arquitectura interna que alarga la vida de esos contenidos. Luego, empezaron los problemas.
Zuckerberg confirma el movimiento
Facebook, que está aquí para ganar dinero como cualquier otra empresa, empezó a cercenar ese alcance orgánico. Los medios vieron cómo de repente
el tráfico que les llegaba por Facebook empezó a caer, algo nefasto para el modelo de negocio mayoritario en la industria: la publicidad que se muestra con cada clic. ¿Por qué esta bajada?
Porque así se puede presionar a los medios para que le paguen por expandir su alcance, y con él, sus clics.
"Empezamos a hacer cambios en esta dirección el año pasado, pero llevará meses que este nuevo enfoque tenga recorrido en todos nuestros productos. Los primeros cambios que verás serán en News Feed, donde puedes esperar ver más de tus amigos, familiares y grupos.
A medida que lo lanzamos, verás menos contenido público como mensajes de empresas, marcas y medios de comunicación. Y el contenido público que veas más se ajustará al mismo estándar -- debería fomentar interacciones significativas entre las personas.
Por ejemplo, hay muchas comunidades muy unidas en torno a programas de televisión y equipos deportivos. Hemos visto a la gente interactuar mucho más con los vídeos en directo que con los normales. Algunas noticias ayudan a iniciar conversaciones sobre temas importantes. Pero con demasiada frecuencia hoy en día, ver vídeos, leer noticias o actualizar páginas es una experiencia pasiva".
Facebook se ha pasado los últimos años con una estrategia tan antigua como efectiva: comenzar ofreciendo un servicio sin coste para las empresas para luego hacerlo estéril si no se comienza a pasar por caja. Una pesadilla para los medios, que ahora ven cómo se les puede escapar un jugosísimo flujo de usuarios si no aflojan la gallina.
Más sangrante todavía es esto si tenemos en cuenta que muchos medios fueron modificando sus formas de presentar sus contenidos para adaptarse a Facebook, en algunos casos esperando un trato preferente de la plataforma en cuanto a alcance orgánico de sus contenidos (uso de Instant Articles, incorporación de vídeos cuadrados y subtitulados), en otros directamente siendo pagados durante un tiempo, como ocurrió con El País, BuzzFeed o Vox entre otros para que utilizaran sus retransmisiones en directo. Ahora ven el cartel de Game over, seguido por su inseparable Insert coin.
"Algunos medios tienen una dependencia muy grande de Facebook"
José Manuel Rodríguez es periodista y consultor en desarrollo de audiencias. Ha trabajado en medios como La Información o El Confidencial, desde donde ha seguido muy de cerca la evolución de la relación entre medios y Facebook. Por un lado,
comprende la necesidad de Facebook por hacer una "limpieza" en el feed de los usuarios: señala el recién descubierto problema de
lo mal que se sienten los consumidores pasivos y el interés de Facebook por lograr que sus usuarios estén a gusto en la plataforma. ¿Cómo? Virando a un consumo más activo, basado en interacciones.
Por otro lado, apunta a que el promedio de amigos en Facebook ha aumentado de 150 a 330, así que cada vez nos perdemos más de sus contenidos en lo que él llama "un proceso acumulativo de 'Diógenes digital'". Hace falta poner orden.
Sobre la relación de Facebook y medios, ha habido una evolución. Quiso priorizarse el contenido de páginas llegando a hablar de un "periódico personalizado", pero eso se perdió. Luego se primó el vídeo, según Rodríguez, porque hace más escalable el negocio publicitario: si apenas caben anuncios en un newsfeed, en los vídeos caben más y mejor pagados.
Álvaro Rigal es Redactor Jefe en El Confidencial. Cree que a nadie que trabaje en medios le debería pillar por sorpresa el movimiento de Facebook. "Llevaba tiempo dando señales de que esto iba a ocurrir. Para los medios es algo negativo, pero hemos tenido tiempo de sobra para hacernos a la idea". ¿Negativo hasta qué punto? "Primero habrá que ver cuánto y cuándo. Esto es algo que lleva meses, y no se sabe en qué medida. Pero el tráfico que nos llega por Facebook va a bajar".
Rigal también se refiere a la disparidad entre publicaciones: "No va a ser un golpe igual de duro para todos. Algunos medios tienen una dependencia muy grande del tráfico de Facebook. El Confidencial no depende especialmente porque tiene audiencia fiel, con un gran porcentaje de lectores que van a la portada. Los medios nativos digitales, sobre todo los menos informativos y más de entretenimiento, lo pasarán peor, dependen más de Facebook".
Un medio nativo digital y con clara vocación de entretenimiento por encima de la información es BuzzFeed.
Tess Atkinson, su Associate Manager de comunicación, no ha querido pronunciarse sobre esta cuestión, pero un compañero suyo, Alex Kantrowitz,
publicó sus seis consideracionessobre el anuncio de Zuckerberg, que se resumen en:
- El comentario es el nuevo "compartir"
- Más interacciones no significan necesariamente mejores interacciones
- Malo para los anunciantes
- Doloroso para los medios
- Era algo predecible
- "Dale crédito a Facebook y prepárate para el dolor"
Rodríguez señala a BuzzFeed como un buen ejemplo de lo que comentaba Rigal:
"Medios como BuzzFeed que han basado su estrategia en el contenido distribuido ahora se ven quemando la vela por los dos lados, ya que no tienen audiencia leal suficiente para competir en las cifras del medidor oficial y por otro lado pierden el tráfico que les generaba Facebook. De ahí los problemas en los que está este medio en concreto, que no llegó a ingresos previstos en 2017 y que en 2018 tendrá que salir a bolsa (difícil) o será probablemente absorbido por NBCUniversal, que ya tiene un porcentaje importante de su propiedad.
En un entorno de audiencia intermediada si te cortan el suministro te quedas sin una parte importante de lo que puedes monetizar, y por eso BuzzFeed pide que los medidores cuenten los usuarios que generan sus vídeos nativos en plataformas, por ejemplo, lo que introduce la cuestión de a qué llamas audiencia y la falta de acuerdo sobre aspectos básicos de medición. Es solo un ejemplo de medio al que estas decisión le cuestiona de nuevo el modelo."
Julio Alonso, CEO de esta casa, Weblogs S.L; coincide con Rigal y Rodríguez: "Hay medios que tienen 80% de su audiencia con origen Facebook y que pueden ver caídas muy gordas. Otros estamos más diversificados y lo notaremos, pero tampoco nos matará. Al fin y al cabo es un movimiento que se veía venir y quién más y quién menos ya nos hemos ido preparando (o deberíamos haberlo hecho)".
También tiene una crítica hacia este movimiento: Julio ve comprensible que Facebook priorice interacciones entre usuarios y deje a medios y marcas en un feedsecundario, pero no entiende que el alcance de pago de páginas de medios aparezcan en el principal. "Desde el punto de vista del negocio lo entiendo, pero entonces no me cuentes que lo haces todo para mejorar la experiencia de tus usuarios. Lo haces para ganar más dinero."
¿Y ahora qué?
Rigal considera que este movimiento va a ser bueno a largo plazo. Para todos. Para los usuarios de Facebook, porque verán más contenidos de sus contactos, algo con lo que coincide Rodríguez ("es para lo que fue diseñado Facebook y la base de su éxito real"). Para Facebook, porque verá usuarios más contentos que pasen más tiempo en la plataforma y compartan más contenidos.
"Aunque ahora parezca negativo, a medio plazo será bueno para todos: para Facebook, para sus usuarios, para lectores y para medios"
Y para lectores y medios, porque "corta o ayuda a cortar una dinámica que era perjudicial: la rueda del hámster para conseguir más visitas, escalar en ComScore -la herramienta que se usa en la industria publicitaria para medir el tráfico en medios-, y acabar poniendo paridas en Facebook para subir el tráfico. Ahora la reacción es mala, pero esto sirve para que nos centremos más en lo importante".
Alonso apunta hacia lo mismo: "esto coincide en el tiempo con una cierta tendencia a abandonar el todo por el todo para tener más audiencia y centrarnos todos más en los usuarios fieles y recurrentes". Menos tráfico, pero más audiencia. Parece lo mismo, pero no lo es.
Rodríguez cree que nos encaminamos hacia una plataforma en la que los usuarios solo vean contenidos de sus contactos y que en todo caso tengan opción de consultar voluntariamente un sitio en el que puedan ver noticias de medios que han decidido seguir o que la plataforma seleccione automáticamente en función de baremos de utilidad relativa.
Para los equipos de redes sociales, el nuevo objetivo será lograr que los lectores compartan los contenidos desde la web o la app a través de los botones sociales. Según él, también es planteable incorporar al perfil de habilidades de gestión de presupuestos para impulsar contenidos mediante promoción.
